Regiobusiness 11/2014: Ein Merlin geht niemals unter

Sikorski & Friends unterstützt die Crailsheim Merlins bei der Markenbildung

Was hat der FC St. Pauli vielen Vereinen im Profi-Bereich voraus? Er wird als Kultmarke verehrt und gleichzeitig als echte Marke wahrgenommen. Auch von den Fans anderer Teams und sogar von Menschen, die mit Fußball nichts am Hut haben. Die Crailsheim Merlins wollen einen ähnlichen Marken-Weg gehen. Erreichen wollen sie das gemeinsam mit der Werbeagentur Sikorski & Friends.

Die ersten Weichen dazu sind gestellt. Mit der Aufstiegskampagne „Endlich in der 1. Klasse“ legte Sikorski & Friends gleich richtig los. Merlins-Aufstiegshelden wie Stevie Johnson oder Jonathan Moore halten auf Plakaten und Anzeigen eine Schultüte in der Hand und freuen sich über das erste Jahr in der Bundesliga – so sehr wie ein Kind über die Einschulung. Schultüten-Flyer mit dem Spielplan lagen in der Arena Hohenlohe aus und es gibt Autogrammkarten der Spieler. Zudem wird die Arena Hohenlohe als POP (Point of Play) ausgestattet. Das Simstallabim Magazin bekam ein neues Layout, Dauer- und VIP-Karten, Banner, Fahnen und vieles mehr wurden entworfen. Ein echtes Highlight sind die Videos mit Jordan und Johnson. Sie setzen sich als fiktive Spieler einer BBL-Mannschaft in sechs zusammenhängenden Clips mit den Merlins auseinander. 

Die Ergebnisse der Studie „Marken im deutschen Profisport“ belegen eindrucksvoll: Viele Sportvereine halten sich für eine Marke – aber nur die wenigsten werden auch als eine solche wahrgenommen. Diese Diskrepanz zwischen Selbstbild und Fremdbild kann viele Ursachen haben, beispielsweise in einer überhöhten Selbsteinschätzung oder aber in der mangelnden Kommunikation durchaus vorhandener Markenattribute. Definitiv mangelt es vielen Clubs an einem systematischen und ganzheitlichen Markenmanagement. Es fehlt schlicht und einfach das Know-how.

Bei den Merlins hat man diese Defizite erkannt und gehandelt. „Wir wollten uns neu positionieren mit einem besonderen Image,“ erklärt Merlins-Geschäftsführer Martin Romig. Agenturchef Jörg Sikorski ergänzt: „Ein einheitlicher Auftritt ist das A und O bei der Markenbildung. Das bedeutet absolute Basisarbeit. Gestaltungsvorlagen und -elemente müssen von allen Beteiligten verstanden und gelebt werden. Wo stehen Slogan oder Logos, welche Schriften und Farben werden verwendet,  welche Tonalität haben die Werbemittel und vieles mehr. Und natürlich erarbeiten wir ein Markenleitbild, von dem aus wir Kampagnen ableiten. Denn die Kreation von spannenden Ideen ist der Schritt, der im Endeffekt dafür sorgt, dass man sich entscheidend abhebt von der Konkurrenz.“ So umschreibt Jörg Sikorski den Startschuss zur Markenfindung, die sich im Übrigen kaum von der Markenfindung bei Unternehmen unterscheidet.

Bei den Merlins sieht das in Kurzform so aus: Design-Richtlinien festlegen, mehrere Foto-Shootings mit den Spielern, Umsetzen der Ideen auf verschiedenen Werbemitteln. „Die Spieler haben großen Spaß bei den Fotosessions. Das kennen sie von ihren bisherigen Vereinen nicht,“ sagt Jörg Sikorski. Auch das, so der Agenturinhaber, ist ein wichtiger Punkt: Die Dinge anders anzugehen als der Rest, das ist ein entscheidender Baustein hin zur Marke. Eine eindeutige Abgrenzung zur Konkurrenz ist von großer Bedeutung. Und gerade da mangelt es bei vielen Vereinen im Profisport. Aber auch bei vielen Unternehmen hapert es an diesem Punkt – hier kann erneut die Parallele zwischen Sport und Wirtschaft gezogen werden. Zumal Vereine im Profisport nichts anderes als Unternehmen sind.

Dass es auch anders geht, zeigen einige wenige Positivbeispiele: Borussia Dortmund versucht sich beispielsweise mit dem Slogan „Echte Liebe“ als Kultmarke zu positionieren und somit in der Markenwahrnehmung unabhängiger vom sportlichen Erfolg zu werden. Dieses Markenziel hat der FC St. Pauli schon geschafft und wird unabhängig von der Ligazugehörigkeit als die bekannteste Marke im deutschen Fußball wahrgenommen. Den höchsten Optimierungsbedarf haben der Studie zufolge die Handball-Bundesligisten. Im Basketball werden vor allem Bayern München, Alba Berlin und Brose Bamberg als Marken erkannt. Sie werden jedoch als Champions-Marken bezeichnet, was eindeutig mit dem sportlichen Erfolg zusammenhängt. Und nicht mit einem differenzierten Auftritt.

Was müssen die Merlins tun, um im besten Fall eine Kultmarke zu werden? Markenexperte Sikorski meint dazu: „Die Merlins besitzen regional und überregional gute Sympathiewerte. Das erleichtert unsere Arbeit etwas. Allerdings stehen wir erst am Anfang des Weges. Mit der Auftaktkampagne „Endlich in der 1. Klasse“, den Jordan & Johnson-Clips und den hochwertigen Spielerfotos haben wir eine Duftmarke gesetzt. Das darf man aber noch längst nicht mit einer echten Marke verwechseln. Wir werden über die ganze Saison hinweg mit Aktionen aufhorchen lassen. Die Spieler gehen an Fans und Sponsoren näher ran. Von großem Vorteil sind die Verantwortlichen der Merlins und das gesamte Umfeld, das mit unwahrscheinlichem Engagement und viel Herzblut Herausragendes leistet. Da kann man schon von echter Liebe sprechen.“